web
stats
مسائل و مشکلات نظام بازاریابی محصولات کشاورزی در ایران
en کد مطلب: 56832 | تاریخ مطلب: 1397/08/30
نسخه چاپی | ارسال به دوستان

مسائل و مشکلات نظام بازاریابی محصولات کشاورزی در ایران

خیلی از راهکارهای اصلاح نظام بازاریابی محصولات کشاورزی در ایران مشخص است، اما متأسفانه اجرا نمی شود. انتظار می رود در شرایط کنونی برای بهبود وضعیت معیشتی هزاران کشاورز، پایداری و بهبود برخی از کسب و کارها توجه به نظام بازاریابی علمی و جامع مورد توجه قرار گیرد.

مسائل و مشکلات نظام بازاریابی محصولات کشاورزی در ایران

در نظام بازاریابی محصولات کشاورزی کلیه‌ خدماتی که از مرحله ی تصمیم گیری برای تولید محصول شروع می‌شود تا زمانی که به دست مصرف‌ دکننده می‌رسد، مورد توجه می‌باشد.


بازیگران این نظام بازاریابی تولیدکنندگان، واسطه ها، تبدیل کنندگان (فرآوری کنندگان)، عمده فروشان، خرده فروشان و مصرف کنندگان می باشند. هرکدام از این بازیگران (عوامل بازاریابی) نظام بازاریابی را از دیدگاه خود دارای منفعت می بینند، اما این منافع گاهی با یکدیگر در تضاد هستند.


در یک نظام بازاریابی علمی باید بستر همکاری و ارتباط متوازن بلندمدت را جهت حفاظت از منافع همه‌ی این بازیگران فراهم نمود. نقطه شروع مسائل و مشکلات نظام بازاریابی از این جا شروع می‌شودکه این ارتباط بین عوامل بازاریابی متوازن نیست.


در نگاه اول با صحبت از مسائل و مشکلات نظام بازاریابی محصولات کشاورزی ممکن است ذهن‌ها به سمت روستاها و مناطق تولید محصولات و یا حتی سازمان‌های فعال در این زمینه جلب شود،در حالیکه بازیگران در این بخش ها قدرت چانه‌زنی بالایی ندارند.


برعکس قدرت بیشتر را بازیگران مستقر در شهرها و مدیران فعال در زمینه‌ خدمات شهری دارند و ارتباط این بازیگران را نامتوازن و ناپایدار می‌نمایند.


به عبارت دیگر نقش اصلی را در ایجاد مسائل و مشکلات بازار محصولات کشاورزی دارند. با توجه به این مقدمه تلاش شده مسائل و مشکلات ساختاری نظام بازاریابی محصولات کشاورزی در ایران، با تأکید بر مدیریت شهری و نقش میادین میوه و تره بار به عنوان اصلی‌ترین بازیگر(عامل بازاریابی) بیان شود.


در یک تقسیم بندی کلی مسائل و مشکلات موجود در بازار محصولات کشاورزی را می توان در سه بخش قبل از ورود به میادین مرکزی میوه و تره بار، درون میادین مرکزی میوه و تره بار و پس از میادین و در سطح خرده فروشی‌ها تفکیک نمود.


ابتدا چگونگی ساختار بازار و فعالیت در میادین بحث شده است. سپس قبل و پس از میدان با اشاره به نکاتی در خصوص تأثیر این ساختار بر موضوعاتی مانند کشاورزی قراردادی، زنجیره‌ها (زنجیره عرضه، زنجیره تقاضا، زنجیره ارزش)، بازار بورس، الگوی کشتو به‌طور کلی برنامه‌ریزی در بخش کشاورزی، بحث شده است.


- ساختار بازار و چگونگی فعالیت در میادین:


در بازار محصولات کشاورزی میادین میوه و تره بار، اصلی‌ترین بخش سیستم توزیع می‌باشند. هر روز تعداد زیادی تولیدکننده و وارد کننده جهت عرضه محصول و همچنین خریداران زیادی به‌عنوان متقاضی به این مکان مراجعه می‌کنند.


با توجه به حجم بالای محصولات ورودی (حدود 5-4 هزارتن در روز) به میدان مرکزی شهرهای بزرگ، چگونگی توزیع این محصولات دارای اهمیت زیادی است. چالش اساسی در میادین میوه وتره بار متفاوت بودن ساختار بازار برای وارد کنندگان یا عرضه کنندگان محصول به میادین و غرفه داران فعال در میادین می باشد.


عرضه‌ی حجم بالایی محصول (دربرخی از شهرهای بزرگ، مانندشیرازحدود 5000 تن در روز) توسط هزاران تولیدکننده یا واردکننده انجام می‌شود. چنین بازاری از نظر ساختاری، رقابتی و نزدیک به رقابت کامل می‌باشد. در این بازار حجم محصول عرضه شده توسط هریک از تولیدکنندگان یا واردکنندگان محدودبوده و قدرت چانه‌زنی کمی دارند.


در طرف مقابل تعداد محدودی غرفه در میادین مرکزی میوه و تره بار و در هر شهروجود دارد. از نظر اقتصادی، بازار غرفه‌داران برای خرید محصولات تولیدکنندگان (واردکنندگان) رقابت انحصاری و یا حتی در مواردیبرای برخی محصولات انحصار چندجانبه می‌باشد. براین اساس غرفه‌داران یرای خرید محصول دارای قدرت چانه زنی بیشتری می باشند.


توصیف چنین شرایطی به طور ساده یعنی مسابقه‌ی کشتی که در آن کشتی‌گیر با وزن 30 کیلوگرم بخواهد با کشتی‌گیر دیگر با وزن 100کیلوگرم رقابت کند. مشخص است که چنین رقابتی عادلانه نمی باشد.


نکته تأسف بارتر در این خصوص وجود سیستم حق العمل کاری و انتقال تمام ریسک به تولیدکنندگان و یا واردکنندگان محصول به میدان، علیرغم متفاوت بودن ساختار بازار تولیدکنندگان و واردکنندگان برای عرضه وغرفه‌داران برای خرید (بیشتربودن قدرت چانه زنی غرفه داران) می باشد.


بر اساس این سیستم تولیدکننده‌ای که زحمت زیادی را در یک دوره‌ی زمانی چندین ماهه و یا حتی چندین ساله کشیده است، محصول تولیدی خود را به غرفه دار تحویل می‌دهدکه محصول او را بفروشد و سهم خود را بردارد و سپس سهم تولیدکننده (واردکننده) را به او برگرداند.


اگر محصول فروش نرفت یا ضایع شد غرفه‌دار هیچ ضرری نمی‌کند و کل ضرر متوجه تولیدکننده یا وارد کننده‌ی محصول به میدان می‌شود. لازم به ذکراست که امکانات انبارداری و ذخیره محصول برای تولیدکنندگان یا واردکنندگان محصول به در میادین محدود و یا حتی وجود ندارد.


باتوجه به وضعیت بیان شده قدرت چانه‌زنی«عرضه کنندگان» و «غرفه داران» متناسب و متعادل نبوده و از نظر اقتصادی تعادلی پایدار ایجاد نمی‌شود. به عبارت دیگر تولیدکنندگان یا واردکنندگان محصولات «شکار» می‌شوند.


مطلب موردتأکید این است که دریک نظام بازاریابی علمی باید هدف ایجاد ارتباط متوازن برای تمام عوامل بازاریابی (بازیگران)باشد، اما در نظام بیان شده «شکار»عرضه کنندگان اتفاق می‌افتد.


در چنین وضعیتی میادین مرکزی میوه و تره بار عملاٌ مکان استطاری برای شکار تولیدکنندگان یا وارد کنندگان محصولات کشاورزی می باشند. غرفه‌داران با مکانیسمی مشابه شکارچیان که در نیمه‌های شب در طبیعت در کنار چشمه‌ای خود را را به رنگ طبیعت درآورده و پنهان کرده،عمل می‌کنند.


پرندگان و یا حیوانات تشنه به امید آشامیدن قطره‌ای آب در نیمه‌های شب به سمت چشمه ها می‌آیند، بی خبر از اینکه انسان‌ها خود را پنهان کرده و آن ها را «شکار» می‌کنند.


آیا تولیدکنندگان (واردکنندگان) محصولات به میادین در این نظام بازاریابی که مجبورند در نیمه‌های شب محصولات با حجم زیاد و فساد پذیر خود را به میادین بفرستند، مشابه پرندگان یا حیواناتی نیستند که به امید آشامیدن قطره‌ای آب مجبورند به چشمه‌ای مراجعه ‌کنند؟


چنین نظام بازاریابی در کشورهای توسعه یافته و حتی خیلی از کشورهای در حال توسعه وجود ندارد. مطلب قابل تأمل اینکه در چنین شرایطی صحبت از کشاورزی قراردادی، ایجاد زنجیره‌ها، بازاربورس، تعیین الگوی کشت و برنامه‌ریزی در بخش کشاورزی می‌شود. در ادامه به طور خلاصه امکان انجام فعالیت در چارچوب این مفاهیم در بخش کشاورزی بحث شده است.


-کشاورزی قراردادی:


مفهوم کشاورزی قراردادی تولید مقدار معین محصول براساس یک توافق بین کشاورز و خریدار است. در کشاورزی قراردادی نوع محصول تولید شده، کیفیت محصول تولید شده، قیمت محصول تولیدی و زمان بندی تحویل محصول باید در قراردادمشخص شود. سئوالی که وجود دارداین است که خریدارمحصولی که مایل باشد با کشاورز قرارداد ببندد چه کسی یا کسانی باید باشند؟ در بازار محصولات کشاورزی میادین میوه و تره بار، اصلی ترین بخش سیستم توزیع می باشند. هر روز تعداد زیادی تولیدکننده و واردکننده جهت عرضه محصول و همچنین خریداران زیادی به عنوان متقاضی به این مکان مراجعه می کنند.  


آیا غرفه‌داری که به راحتی می‌تواندتولیدکنندگان یا واردکنندگان محصول به میدان را شکار کرده و هیچ ریسکی را متحمل نشود، حاضر است دنبال کشاورزی قراردادی و بستن قرارداد با تولیدکننده برود؟ یا در چنین شرایطی خریدار دیگری می‌تواند وجود داشته باشد و رقابت کند؟


انتظار می‌رود در صورت وجود یک نظام بازاریابی علمی مشابه کشورهای توسعه یافته مانند ژاپن غرفه‌های میادین به شرکت های بازرگانی با نیروهای متخصص تبدیل و تمایل به فعالیت در چارچوب «کشاورزی قراردادی» داشته باشند و به یکی از اصلی‌ترین عوامل خریدار تبدیل شوند.


تفاوت این دو نظام بازاریابی این است که در یکی «شرکت های بازرگانی با نیروهای متخصص و فعالیت براساس مکانیسم خرید و فروش و کشف قیمت»وجود دارد و در دیگری «غرفه دارانی که به صورت حق‌العمل کاری فعالیت کرده و زمینه‌ی ایجاد دلالی را فراهم می‌کنند».


- زنجیره‌ها (زنجیره عرضه، زنجیره تقاضا و زنجیره ارزش) در بازار محصولات کشاورزی:


در دهه 1990، با توجه به درک تأثیر زیاد مواد و خدمات دریافتی از تأمین کنندگان و افزایش توانمندی‌های تولیدکنندگان برای برخورد با نیازمندی‌های مشتریان،ادغام عمودی و زنجیره‌ها مورد توجه قرار گرفتند. زنجیره شامل تمام فعالیت های مرتبط با جریان کالاها از مرحله ماده خام (استخراج) تا مصرف کننده نهایی و جریان های اطلاعاتی مرتبط با آن ها می‌باشد.


انتظار می‌رود دریک نظام بازاریابی علمی محصولات کشاورزی، غرفه‌های میادین به شرکت‌های بازرگانی خریدار و فروشنده تبدیل و به عنوان یکی از اصلیترین حلقه‌ی زنجیره‌ها ایفای نقش نمایند.


در شرایط کنونی آیا غرفه دارانی که به راحتی می‌توانند محصولات تولیدکنندگان را بدون پذیرفتن هیچ گونه ریسک ودغدغه‌ی فکری به صورت حق العمل‌کاری بفروشند و درآمد خوبی بدست آورند، حاضرند به عنوان یک حلقه‌ی زنجیره عمل کرده و خدمات بازاریابی مانند خرید، فروش، درجه بندی، فرآوری(استانداردسازی) و ایجاد برند را انجام دهند؟


یا سرمایه گذاری کرده و بخواهند به فکر تأمین محصول برای فروش و ایجاد زنجیره باشند؟ قطعا چنین شرایطی فراهم نیست و غرفه‌داران به عنوان اصلی‌ترین بازیگران بازار محصولات کشاورزی، هر تلاشی را ممکن است انجام می‌دهند که نظام کنونی تغییر نکند. این مدیران و برنامه‌ریزان هستند که باید به فکر ایجاد ارتباط متوازن و تأمین منافع پایدار تمام بازیگران جامعه و استفاده بهینه از منابع باشند.


- بازار بورس:


هدف از بازاربورس فراهم آوردن بستری رقابتی است که فروش محصولات بین خریداران و فروشندگان را تسهیل کند. از ویژگی های بازار بورس فراهم آوردن امکان انتقال مالکیت محصول ازطریق مکانیزم کشف قیمت و نه تعیین قیمت و یا حق العمل کاری می‌باشد. در بازار بورس محصولی با برند مشخص عرضه می‌شود و امکان کشف قیمت و ایجاد تعادل اقتصادی در بازار فراهم می‌شود.


سئوالی که وجود دارد این است که درسیستم بازاریابی که تولیدکنندگان یا واردکنندگان محصول به میادین مجبورند هرروز چند هزارتن محصول را بدون درجه بندی، بسته بندی، استانداردسازی و برند به میادین مرکزی شهرهای بزرگ بفرستند، آیا زمینه‌ای برای فعالیت کارگزاران بورس و انجام خدمات بازاریابی وجود دارد؟


مطمئناٌ بستر برای انجام خدمات بازاریابی و فعالیت کارگزارهای بورس فراهم نیست. درچنین نظامی شفافیت در بازار وجود ندارد، ضایعات بالا و کارایی نظام بازاریابی پائین است.


- الگوی کشت:


در زمینه‌یالگوی کشت علاوه‌بر ملاحظات فنی (شرایط آب و هوایی، قابلیت‌ها و کاربری اراضی و ...) ملاحظات اقتصادی(توجه به نظام بازاریابی مبتنی بر مشتری محوری، توجه دائمی به نیاز و ترجیحات مصرف کنندگان و جلوگیری از نوسانات قیمت و000 ) باید مورد توجه باشد.


در بحث مشتری محوری، مدیریت ارتباط با مشتریان و توجه به اطلاعات تفصیلی تک تک مشتریان و نقاط تماس آن‌ها با هدف افزایش وفاداریشان مورد تأکید می‌باشد.


با این رویکردگفته می‌شود، حق با مشتری است یا مشتری شاه است (The Customer is King ). اگر در نظام بازاریابی محصولات کشاورزی مشابه کشوری مانند ژاپن زمینه برای ایجاد و فعالیت شرکت‌های بازرگانی با نیروهای متخصص فراهم شود، می‌توان انتظارتوجه به نیازها و ترجیحات مشتری و مشتری محوری را داشت.


با فراهم نمودن بستر فعالیت در چارچوب کشاورزی قراردادی، زنجیره‌ها و مشتری محوری می‌توان صحبت از الگوی کشت و پایداری فعالیت در بخش کشاورزی نمود.


متأسفانه ملاحظه می‌شود که مدیران بخش کشاورزی در مواردی با دیدگاهی فنی می‌گویندکه الگوی کشت در فلان منطقه را تعیین کنید، غافل از اینکه یک بعد الگوی کشت ملاحظات اقتصادی و نیازها و ترجیحات پویای مصرف کنندگان است و دائما لازم است از طریق عوامل بازاریابی رصد و با توجه به مفاهیم بیان شده، به کشاورزان تولیدکننده منتقل شود.


الگوی کشت برای یک منطقه با وجود ثابت بودن شرایط فنی ممکن به دلیل تغییر شرایط اقتصادی در زمانی نسبت به زمان دیگر متفاوت ‌باشد. در شرایط کنونی رویکرد الگوی کشت باید مشتری محوری باشد ونه اینکه تولید کرد و دنبال مشتری گشت.با تأکید به رویکرد فنی و بدون توجه به نظام بازاریابی علمی و مشتری محورینمی توان به الگوی کشت پایدار دسترسی پیدا کرد. انتظار می رود دریک نظام بازاریابی علمی محصولات کشاورزی، غرفه های میادین به شرکت های بازرگانی خریدار و فروشنده تبدیل و به عنوان یکی از اصلیترین حلقه ی زنجیره ها ایفای نقش نمایند.


- جمع‌بندی:


دریک نظام بازاریابی علمی انتظار می‌رود خدمات بازاریابی مانند جمع آوری، درجه بندی، بسته بندی و فرآوری(استانداردسازی)قبل از ورود به میدانانجام و محصولات با برند مشخص و با مدیریتی مناسب به میدان حمل شوند.


و سپس از میدان خرده فروشان، محصولاتی که خدمات بازاریابی روی آن ها انجام شده، را خریداری و عرضه کنند. در شرایط کنونی آیا غرفه‌داری که مطمئن است محصول به محل فعالیتش منتقل و می‌تواند حق‌العمل خود را بدون هیچ ریسکی دریافت کند به خدمات بازاریابی توجه می‌کند؟ آیا غرفه‌داران انگیزه‌ای برای دنبال نمودن انجام خدمات بازاریابی مانند درجه بندی، بسته بندی، فرآوری، استانداردسازی و ایجاد برند را دارند؟


یا اگر تولیدکنندگان و واردکنندگان محصولات کشاورزی به میادین میوه و تره‌بار منطقی باشند، دنبال انجام خدمات بازاریابی، ایجاد برند، رقابت و متمایز نمودن محصولات خود می‌توانندبروند؟


قطعا انگیزه‌ی انجام خدمات بازاریابی و متمایز نمودن محصول برای تولیدکنندگان و واردکنندگان محصولات به میادین فراهم نیست، چرا که شرایط رقابتی و درخواستی برای انجام این خدمات وجود ندارد.


با توجه به مطالب بیان شده علیرغم اینکه در بخش کشاورزی برخی فن‌آوری‌های فنی واردشده و افزایش عملکرد و تولید در موارد زیادی وجود دارد، اما متأسفانه نظام بازاریابی همچنان سنتی بوده و در جهت داشتن یک نظام بازاریابی علمی برنامه‌ریزی و تلاش نشده است.


در چنین نظام بازاریابی شرایط و بستر برای شکل گیری زنجیره‌ها، کشاورزی قراردادی، بازاربورس و الگوی کشت مشتری محور فراهم نیست و قطعاٌ برنامه‌ریزی در بخش کشاورزی، داشتن نقشه‌ی راه و استفاده بهینه از منابع به سختی امکان پذیر و حتی غیرممکن است. برنامه‌ریزی تجهیز امکانات فعلی و آتی برای رسیدن به هدف‌های موردنظر در آینده است.


کشاورز براساس کدام اصول و مبنای علمی و اقتصادی موجود در نظام بازاریابی محصولات کشاورزی می‌تواند برنامه‌ریزی، و تصمیم بگیرد. وقتی کشاورزان نتوانند برنامه‌ریزی کنند، قطعا زمینه برای داشتن کسب و کار پایدار فراهم نیست و در چنین شرایطی صحبت از برنامه‌ریزی در بخش کشاورزی در سطح کلان بازی با اعداد و نوشتن یک سری مفاهیم است.


با توجه به مطالب بیان شده صراحتا می‌توان گفت که خیلی از راهکارهای اصلاح نظام بازاریابی محصولات کشاورزی در ایران مشخص است، اما متأسفانه اجرا نمی‌شود.


انتظار می رود در شرایط کنونی برای بهبود وضعیت معیشتی هزاران کشاورز، پایداری و بهبود برخی از کسب و کارها توجه به نظام بازاریابی علمی و جامع مورد توجه قرارگیرد.


**ایرنا مقاله


از: دکتر رهام رحمانی استادیار بخش تحقیقات اقتصادی، اجتماعی و ترویجی مرکز تحقیقات و آموزش کشاورزی و منابع طبیعی استان فارس


پژوهش**1885 

. انتهای پیام /*
 

صدا و سیما در پرتو قانون اساسی: تحلیل اصل 175

وزارت علوم تحقیقات و فناوری برگزار می کند:

صدا و سیما در پرتو قانون اساسی: تحلیل اصل 175

1 از 4

ایران و لوایح چهارگانه (AFTF)

دانشکده حقوق دانشگاه شهید بهشتی برگزار می کند:

ایران و لوایح چهارگانه (AFTF)

2 از 4

استراتژی های اقتصادی ایران در شرایط تحریم

پژوهشکده دانشکده اقتصاد دانشگاه علامه طباطبایی برگزار می کند:

استراتژی های اقتصادی ایران در شرایط تحریم

3 از 4

تحلیل ژئوپلیتیکی روابط ایران و روسیه

انجمن علمی دانشجویی زبان روسی برگزار می کند:

تحلیل ژئوپلیتیکی روابط ایران و روسیه

4 از 4

تازه ترين مطالب